4 Ağustos 2012 Cumartesi

Dijital`de Churn Rate


Churn Rate; sigortacılık gibi üyelik bazlı ve benzeri sistemlerle çalışan sektörlerde başı çeken KPI’lardan olmasına karşın, offline satış odaklı firmalarda ise fazla rağbet görmemektedir. Bunun nedeni bu tarz sektörlerde gereken kesin rakamlara ulaşmanın mümkün olmamasıdır. Bu durumda, tahmini rakamlarla hesaplanma da yapılır. Tanımlamak gerekirse “Churn Rate; belirli bir zaman periodundaki müşteri kaybının ölçümüdür”.  Belirlenen zaman aralığı hedeflere göre aylık, çeyreklik, yıllık gibi periodlarda alınabilir. Churn Rate’i hesaplarken ilk olarak bakılacak iki önemli rakam vardır. Üyelikten çekilenleri (1), toplam müşteri sayısına (2) böldüğümüzde Churn Rate’i bulmuş oluruz.

(1)    Period başlangıcından sonuna kadar üyelikten çekilme gibi eylemlerle şirketle alışverişini, aldığı servisi bitiren ya da iletişimi sonlandıran müşteri sayısı;
(2)    Period sonundaki üye ya da alışverişe devam eden müşteri sayısıdır.

Peki dijital medyada Churn Rate hatrı sayılır bir metric olaraktan önemsememiz gereken bir ölçüm müdür? Bu sorunun cevabı churn rate ölçümlemesini yaptığınız online mecraya ya da sosyal medya kanalına göre değişir. Benim kişisel görüşüm oldukça önemli olduğudur. Çünkü eldeki müşterilerimizin ne derecede elimizden kayıp gittiğinin hesabı, pazarlama stratejimizi yeni müşterilere mi yoksa eldekilere mi daha çok odaklayacağımızın kararını vermemizde önemlidir.

Öncelikle e-mail pazarlamadan örnek vererek hesaplayalım. Datamızda 100 isim olduğunu farzedelim. Bir ay içinde bunlardan 15 tanesi, mail aboneliğini kaldırmak istediğine dair “unsubscribe” a tıkladı. Buna karşın da 5 yeni kişi e-mail listemize eklendi. Son durumda listemizde 90 kişi olmuş oldu.

Churn Rate= Unsubscribers/E-mail Listesi = 15/(100-15+5) = 15/90 = 16%

16%lık bir churn rate, aylık için yüksek bir rakam olsa da, yıllık için oldukça başarılı bir rakam olurdu.

Geçelim sosyal medyadan bir örneğe; Twitter Churn Rate. Burada da Churn Rate’i hesaplamak için unfollow ve following rakamlarını kullanacağız. Twitterımızda geçen ay sonunda toplam 500 followerımız olsun. Ay sonunda bu rakamın 550 olduğunu gördük. Yeni follow yapan kişi sayısı için 50 diyemiyoruz kolayca. Çünkü unfollow ve follow edenlerin arasındaki farkı veriyor bu 50 kişi. Churn Rate için bize unfollow tuşuna basmış kişi sayısı lazım. Bu rakamı veren ücretli ve ücretsiz servisler internette mevcut. Bunlardan birini kullandığımızda ay içinde 70 kişinin unfollow ettiğini gözlemledik farzedelim (demek ki 120 kişi yeni followerımız).  Öyleyse Twitter için Churn Rate’imizi hesaplayalım:

Churn Rate= Unfollow eden kişi Sayısı/ Follower Sayısı = 70/550=13% civarlarında.

Twitter raporlarımızda sadece follower sayımıza, retweet sayımıza bakmak oldukça kısıtlı bir analiz vericekti bize. Churn Rate’imizi hesaplayarak, Twitter’ımızdaki kitlemizin nasıl değiştiğini gözlemleyebiliriz. Bu gözlemin doğrultusuna göre, hangi yüzdede yeni kişilere hitap ettiğimizi kontrol edebiliriz. Dahası unfollow edenler arasından random olarak seçtiğimiz kişilerle dilersek iletişime geçebilir ya da mümkünse sosyal ya da demografik segmentasyonla gruplandırabiliriz.

Takdir edersiniz ki Churn Rate böyle kısa ve az metricli bir ölçüm değil esasen, fakat başlangıç olarak; ve özellikle sosyal medya için bu seviyede bir incelemenin çok verimli sonuçlar vereceğine inanıyorum.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder